E-mail рассылка еще не умерла. 100%. Представляем вам отрывок из книги о рассылках Виталия Александрова.
Содержание
Сегментация — что это?
Определим, в чем заключается сегментация, проанализируем, какие виды сегментации бывают, каким компаниям она нужна и как пошагово сегментировать свою базу.
После того как в базе появляется новый электронный адрес, его тут же берут в оборот и начинают отправлять письма. Практически никто не задается вопросами: а нужно ли это подписчику? кто он? откуда пришел?
Чем больше мы знаем о входящем лиде, тем лучше для компании. Главный вопрос, который всегда должен возникать при работе с потенциальным клиентом: какая у него цель здесь и сейчас? Если вы сможете ответить на него, то сможете и удовлетворить его запрос, а значит, будете успешны, выстроив подходящую коммуникацию в каждый момент взаимодействия с лидом.
В вашей подписной базе есть люди с разными целями. Аналогично ситуации с торговым центром: вроде все пришли за покупками, но кто-то зашел в банкомат, кто-то купил воду, а кто-то сходил в туалет. У всех разные цели. И от целей каждого зависит вся ваша будущая коммуникация.
Важно разделять этих людей и коммуницировать с ними по-разному. Чтобы осуществить это, нужно больше знать о своих подписчиках, собирая данные напрямую и косвенно. Так мы подходим к понятию сегментации.
Тривиальный пример: в интернет-магазине одежды мужчинам следует отправлять информацию о мужских товарах, женщинам — о женских. Но на 23 Февраля и 8 Марта надо поступать ровно наоборот: женщинам отправлять товары для мужчин, мужчинам — для женщин (в расчете на то, что они выбирают подарки).
Сегментация — обоснованное разделение базы на части, каждая из которых отличается от других по одному или нескольким признакам и имеет разные цели относительно вашей компании. Каждый сегмент требует определенного типа коммуникации.
Типы сегментации:
— по этапу воронки;
— по источнику лида;
— по признаку в базе;
— поведенческая;
— по истории взаимодействия с компанией.
Поговорим о каждом из этих типов сегментации подробно.
Сегментация по этапу воронки
Этот вид сегментации основан на этапах вашей воронки продаж. Когда вы начинаете строить воронку, то понимаете, что покупатель на первом этапе воронки сильно отличается от покупателя на предпоследнем ее этапе. Особенно это характерно для компаний с длинным циклом продажи или закрытия сделки. Лиды на последних этапах воронки «теплее», ваша цель — довести их до покупки продукта, а их цель — получить максимальную пользу от вашего продукта по меньшей цене. При этом у клиентов здесь уже не возникает вопросов о вашем продукте, сомнений по поводу компетентности вашей компании. Все эти вопросы были закрыты раньше. Разные цели на этапах воронки означают разную коммуникацию.
Проанализируем сегментацию и то, что нужно отправлять, на примере продаж услуг интернет-провайдера
В результате вы строите воронку и далее решаете, какими знаниями обладает человек сейчас, а какие потребуются ему дополнительно, чтобы перейти на следующий этап воронки. Эту информацию вы транслируете через email-рассылку в виде полезного контента.
Сегментация по источнику лида
Эта сегментация также очевидна, но крайне редко источник лида учитывают при дальнейшей работе с ним.
Разберем сегментацию на конкретном примере.
Подписка в фитнес-клубе осуществляется несколькими способами. Новых и потенциальных членов клуба подписывают на рассылку с их согласия (на стадии покупки или после приобретения абонемента в отделе продаж). Через форму на сайте подписываются те, кто заинтересовался контентом в блоге.
Лид из каждой категории имеет разную точку входа и касания с компанией. Поэтому для каждого сегмента
предусмотрена своя welcome-цепочка, свои письма и свои целевые действия. Так, цепочка для новых и потенциальных клиентов состоит из пяти писем и рассказывает о преимуществах клуба, клубной карты, мероприятиях компании. Клиентам предлагаются дополнительные услуги, например запись на SPA. Для подписчиков с сайта основное целевое действие в цепочке — запись на клубный тур. При средней кликабельности писем в 10% конверсия от кликов в целевые действия может достигать 38%.
Из таблицы 17 видно, как важно разделять лиды по источнику, так как для них будут эффективными
разный контент и разные целевые действия. Для тех, кто уже знаком с вашей компанией, пришел с мероприятия или тем более уже стал вашим клиентом и подписался на рассылку с подачи отдела продаж, необходим контент, который углубляет и расширяет знания о компании.
Сегментация по признаку в базе
Этот вид сегментации аудитории включает в себя разделение по полу, возрасту, другим социально-демогра-
фическим характеристикам (табл. 18). Это может быть любой другой признак подписчика, который есть в вашей CRM или системе рассылки.
Так, интернет-магазин спортивной одежды просит указать пол для сегментации предложений в электронных письмах.
У производителя кормов для животных есть персонализированная цепочка контента отдельно для владельцев кошек и отдельно — собак. В зависимости от возраста питомца его владельцу отправляется реле-
вантный контент.
1. Если это ecommerce-магазин, который часто отправляет письма и предлагает множество товаров, очень большое значение приобретает характер взаимодействия подписчиков с рассылкой. Пока вы не определили, читают ваши письма или нет, не имеет смысла сегментировать их по покупкам, так
как ваше предложение может просто не дойти.
2. Если это B2B-проект, здесь важнее тот интерес к конкретному продукту, который как-то проявился при взаимодействии с подписчиком. B2B-компании часто обладают большим объемом данных о своих клиентах, включая номер телефона, название компании, сферу деятельности. Если вы знаете, что у подписчика есть интерес к продукту, но письма он не читает, ему может позвонить менеджер.
Поведенческая сегментация
В данном случае вы сегментируете базу на основании поведения подписчиков, например в рассылке: активно читает письма, плохо читает, не читает совсем. Или поведения на сайте: заходит, не заходит в определенные разделы сайта.
Определите, что для вас важно.
Если это контент-проект, зацепить подписчика вы можете, проанализировав его поведение на сайте: статьи какой тематики он читал. Упомяните рубрику в теме следующего письма, и тем самым вы увеличите открываемость.
Кому нужна сегментация
Сегментация базы не нужна всем компаниям. Она полезна главным образом тем, у кого имеются разные по мотивации и потребностям аудитории:
— мужчины и женщины — для магазинов одежды, салонов красоты;
— юридические и физические лица — для транс- портных компаний, производителей сувениров;
— одинокие люди или семьи — для универсамов, застройщиков;
— бездетные и с детьми — для фитнес-клубов, языковых курсов.
Сегментация также важна для компаний, базы которых превышают 10 000 контактов. Как правило, польза от сегментации небольших баз (меньше 10 000 адресов) невысока и затраты на ее внедрение не отбиваются. Если же база растет быстро и вы понимаете, что прибыль от сегментации будет масштабироваться, смело внедряйте этот механизм.
Запускаем сегментацию в клиентской базе
Для запуска сегментации есть свой алгоритм действий.
Шаг 1. Выделите ключевые сегменты в базе.
Найдите аудитории, различающиеся по поведению, желательно противоположные. К примеру, юридические и физические лица. Чтобы выделить сегменты, уточните у отдела продаж,ткакие типы клиентов они выделяют. Возможна ли сегментация по основным продуктам?
Кто их покупает? Это поможет вам сформировать правильные сегменты.
Шаг 2. Выделите признак, по которому будете сегментировать. Например, пол, профессия, интерес к разным продуктам.
1. Действительно ли это один из ключевых признаков?
Визуализируйте, что будет, если вы не станете разделять коммуникации по этому признаку, — какие письма тогда получат ваши клиенты?
2. Проведите опрос, обзвоните 10–20 своих клиентов из каждого сегмента и узнайте, какую информацию они хотели бы получать в рассылке. Данные по сегментам сильно отличаются? Если сегменты объемные, можно отправить опрос в письме и проанализировать результат.
3. Удостоверьтесь, что выбранный признак подходит для большей части подписчиков из старой базы.
4. Убедитесь, что в отношении новых подписчиков сможете идентифицировать нужный сегмент и записать его в соответствующем поле. Например, можно определять пол по косвенным признакам: имени, просматриваемым страницам с одеждой на сайте.
5. Если вы не знаете, как это сделать, спросите напрямую у клиентов. Встройте выбор сегмента в форму подписки или первое письмо. Например, при регистрации задайте вопрос, мужская или женская коллекция интересует подписчика. Этот способ часто используется интернет-магазинами.
Шаг 3. Решите, как будут различаться коммуникации в сегментах. Отличия могут быть в обращении, теме письма, заголовке, тексте, контенте, продуктах, предложениях и акциях, частоте писем.
Шаг 4. Проверяйте рабочие гипотезы.
Шаг 5. Оцените выгоды от сегментации.
Только частично опубликовали моменты создания e-mail рассылки. Рекомендуем в копилку книг для маркетологов.
Занимаюсь маркетингом и продвижением корпоративных сайтов, блогов и интернет-магазинов, брендов. Иногда пишу и творю тут, на моем ресурсе.
