Мы с вами живем в удивительное время. Сейчас писателей больше, чем читателей. Каждый из нас уже немного автор: мы пишем на своей страничке в соцсети, сочиняем задушевные СМС другу, ведем личный или корпоративный блог. Каждый день в мире выходят терабайты информации и нового контента, далеко не всегда качественного. Я призываю вас всякий раз, когда вы собираетесь что-либо постить, писать или даже пересказывать вслух, задавать себе вслух вопросы:
— Улучшает ли это сообщение мир?
— Создает ли оно новое, ценное, полезное?
— Горжусь ли я тем, что являюсь его автором?
Сейчас и через 5–10 лет?
В предыдущей главе мы определили, что тексты нужны везде: при подготовке к публичному выступле-
нию, для статьи в СМИ или поста в соцсети. Отметили, что текст — фундамент всего. Однако фундамент тоже на чем-то строится. На земле. Наша земля — это цель. Зачем этот текст? Что он даст вам как автору и чем будет полезен читателю?
Если на один из перечисленных вопросов вы ответили «нет» — не пишите. Чтобы потом не было стыдно. Лучше дайте себе время на размышления и предварительный анализ, что и для кого вы собираетесь писать. Это не должно быть просто текстом.
Категорически предостерегаю вас от производства информационных поводов наобум. Каждый текст, ваш публичный вдох и выдох, должен быть частью большого плана по захвату мира, то есть последо-
вательно поддерживать ваш личный бренд и ваши проекты.
Какой может быть цель текста? Вариантов всего два.
1. Привлечь внимание к вам лично.
Результат: получить новых подписчиков и друзей, укрепить доверие лояльной аудитории.
Формат текстов: экспертные (статья по вашей теме), об образе жизни (зарисовки будней или выход-
ных), позиционные (дискуссия, мнение).
Идеальное целевое действие читателя: добавиться к вам в друзья, подписаться на вашу страничку, прокомментировать пост или статью, а лучше пошерить.
2. Привлечь внимание к вашему проекту, определенной теме, внешнему ресурсу или контакту, который вы рекомендуете.
Результат: получить новых подписчиков для проекта, укрепить доверие лояльной аудитории, получить переходы по рекомендациям, покупки.
Формат текстов: пост-рекомендация, личный опыт (кейс), дискуссионные тексты (комментарии
и полемика), ваш личный выбор (без дискуссий).
Идеальное целевое действие читателя: перейти на сайт, прочитать больше об авторе или продукте,
оставить контакты, купить.
Всякий раз определяйте для себя идеально желаемый результат текста: чего вы хотите добиться с его помощью? Тексты умеют решать любые задачи: информировать, развлекать, побуждать, вдохновлять,
вовлекать, объяснять. А вот авторы текстов, увы, не всегда об этом помнят.
Как правильно строить аватар читателя
О целевой аудитории сказано так много и вы настолько часто читали об этом у других, именитых и заслуженных авторов, что я даже не хочу перечислять все эти безусловно правильные вещи. Скажу главное: социально-демографический анализ уже плохо работает. Все учились ему у дедушки Котлера и теперь определяют аудиторию «женщинами 25–35, с доходом выше среднего, живущими в Москве и крупных городах, без детей, работающими в крупных корпорациях уровня…»
Бла-бла-бла.
Друзья, это манекен, а не целевая аудитория. Такую женщину не усадишь перед собой в кресло, не попросишь прочитать твою статью, не спросишь без финтифлюшек: «Ну как? Ты прониклась? Нет? А что бы ты сказала или сделала иначе и почему?»
Да, разумеется, далеко не всегда возможно физически найти ее и усадить в кресло перед собой. Но вы всегда можете представить себе эту конкретную женщину и описать историю ее персонажа: чем живет, чего боится, что для нее важно сейчас и вообще.
В этом отличие аватара (конкретного клиента или читателя) от целевой аудитории (выборки людей). Он позволяет погрузиться в ее состояние, писать так, как будто вы и есть она. Это и называется создавать текст под боли и потребности конкретного человека, а не накладывать портрет несуществующего идеального клиента на уже созданный текст (сайт, продукт, услугу).
Вот три нешаблонных приема, которые позволяют автору вжиться в образ своего реального читателя и составить его реальный, а не выдуманный аватар:
1. Определили боль — подумайте о времени и состоянии, в котором читатель ищет средство от этой боли.
Скажем, вы задумали статью «10 способов облегчить страдания младенца, у которого режутся зубки».
Посмотрите на ситуацию глазами конкретной мамочки. Хочет ли она читать о причинах и признаках того, что это режутся зубы? Нет. Она уже все об этом узнала на форумах или спросила у подружек в WhatsApp.
Скорее всего, она, усталая и замотанная, перескакивает со строчки на строчку в поисках нового и неочевидного средства, потому что перепробовала все остальное и ей ничего не подошло.
Предложите ей статью в формате чек-листа, чтобы она легко и быстро проверила по списку все варианты решения задачи с зубками. А еще перечислите средства успокоиться ей самой, ведь в этой ситуации помощь маме едва ли не нужнее, чем малышу.
Часто авторы и издания в погоне за рейтингами придумывают статье громкие заголовки: «Зубки без
боли», «Уникальный способ облегчить страдания», — а на самом деле никакого секрета не предлагают. Потому что его нет! Вы как автор выполните свою миссию по отношению к реальному, живому читателю настоящим сочувствием и эмпатией. Вот эта «таблетка» действительно работает.
2. Определили круг интересов и увлечений читателя — выпишите места его обитания со всеми деталями.
Это поможет максимально приблизиться к привычному для него образу жизни и добавить в текст детали, по которым он узнает себя: «Батюшки! Да это же как будто обо мне писано!» Подумайте, где конкретно он пьет кофе, если пьет. С кем обедает и что заказывает? Ест вилкой с ножом или руками? Читает вашу статью с телефона или с планшета?
Допустим, он предприниматель и действительно пьет кофе. Поэтому назначает встречи в «Старбаксе», который полюбил еще со времен бесшабашных студенческих путешествий по Америке. Тогда начните статью словами: «Вы назначили встречу в любимом „Старбаксe“ и уже расплачиваетесь за раф-кофе в ожидании своего собеседника. Оказывается, выбор напитка помогает составить первое впечатление. Читайте ниже, как еще повлиять на свой имидж в глазах…»
3. Представили себе своего читателя — теперь научúтесь говорить на его языке.
Сколько лет вашему читателю? Привычный шаблон «25–35» никуда не годится. Десять лет — огромный разрыв. Определитесь: ему 27 или 32? Теперь у вас есть от чего оттолкнуться.
Теория поколений поможет составлять тексты на языке поколения вашего читателя.
Если нашей мамочке из примера на предыдущей странице ровно 27 лет, она — миллениал. У нее стой-
кий иммунитет к прямой рекламе, она скептично отнесется к авторитетам и «британским ученым».
Ей важна правдивость истории. Лучше, если рассказ будет из личного опыта, от первого лица. Поэтому убираем любые ссылки на «экспертов» и «исследования Кембриджа», сообщаем самым простым языком, что делали сами и как справились с аналогичной бедой. Верх мастерства — подобрать такие слова и выражения, которыми объясняются представители миллениумов, и отсылки к ценностям поколения. В нашем случае это вопросы баланса материнства и профессиональной жизни, вопросы
на самоидентификацию: достаточно ли я хорошая мать и т. п. Особенно важно учитывать теорию по-
колений, когда вы и ваш читатель — представители разных возрастов.
Представим, что вы — бизнес-коуч. Публикации в СМИ помогают привлекать новых клиентов через
демонстрацию своей экспертности. В статьях вы описываете в формате кейсов и историй, как помог-
ли другим людям решить их задачи и разобраться со страхами. Составить статью-кейс таким образом, чтобы читатель узнал в ней себя, поможет тщательно проработанный аватар. Помните: его должно быть интересно читать как историю конкретного человека. С деталями и подробностями! Из него должна быть понятна природа потребностей и убеждений и то, как вы можете помочь. Вот пример из жизни Оксаны, потенциального клиента услуг бизнес-коучинга, но для начала — читателя вашей статьи. Разбирая аватар, мысленно набрасывайте идеи и заходы для текста.
Упражняемся. Подумайте, для какого читателя вы пишете, для какого клиента работаете.
Сначала, так и быть, отдадим дань уважения маркетингу по-
котлеровски. Пропустите своего клиента (читателя) по этому списку:
— Мужчина/женщина.
— Возраст (ядро аудитории).
— Доход и структура расходов.
— Где живет.
— Где работает.
— Образование.
— Семейное положение.
— Путешествует (как, куда).
— Развлекается (как, где).
— Спорт и хобби (какие, с кем).
— Предпочитаемые марки, бренды.
— Любимые издания, фильмы, книги.
Что такое полезный и интересный контент
Когда речь заходит о контенте, чаще всего вы можете слышать: создавайте полезный и интересный, и будет вам счастье. Все здорово, но что это такое? Как сделать текст одновременно полезным и интересным?
Полезный контент — это статьи, посты, публикации, которые:
— открывают читателю что-то новое;
— проделывают за него определенную работу (найти, переварить, обобщить, вытащить глав-
ное, профильтровать, очистить от шелухи);
— раскладывают по полочкам и объясняют сложное простым языком.
А лучше и то, и другое, и третье.
Форматы полезного контента
1. Кейс. Иван Иваныч делится личным опытом, как написать статью за час: «было — способ — результат».
2. Агрегатор. «5 книг о писательском мастерстве», «10 фильмов, которые нас удивили».
3. Саммари. Краткое изложение книги «Путь художника», 7 навыков Стивена Кови на 7 страницах.
4. Готовое решение. «10 способов начать статью», «3 метода вылечить синдром самозванца».
5. Алгоритм. Как быстро написать статью, пошаговый план к созданию текста вашей мечты.
Интересный контент — тот, который цепляет, вдохновляет, не оставляет равнодушным, вызывает в читателе эмоцию и, главное, побуждает к ответному действию:
— лайкнуть, пошерить, прокомментировать (вовлечься);
— кликнуть по ссылке, перейти на сайт, купить (стать клиентом);
— узнать больше об авторе, подписаться на него, перейти на его страничку (оценить и признать мастерство).
Что привлекает внимание в текстах
— необычная концовка;
— мотиватор;
— увлекательная история;
— эмоции: улыбка, удивление, слезы;
— секреты;
— все люди едины;
— есть что-то большее, чем это…;
— подтверждение или опровержение ваших
предположений;
— одновременное обучение и развлечение;
— новый взгляд на обычные вещи;
— слабый одерживает верх над сильным;
— добро побеждает зло.
На первый взгляд кажется, что все очевидно. Добро, зло, эмоции… Сложность наступает тогда, когда вы пробуете действительно интегрировать это в текст. Не изображайте всезнайку — пробуйте! Берите свои черновики и тренируйтесь на них, превращая знания в опыт.
Выберите любой пункт из предложенного списка и запишите, в каком тексте вы собираетесь его использовать. Может быть, это будет новый пост на Facebook или сообщение в групповом чате, может быть, с его помощью вы сделаете подводку к выступлению или используете в статье, над которой работаете прямо сейчас.
Занимаюсь маркетингом и продвижением корпоративных сайтов, блогов и интернет-магазинов, брендов. Иногда пишу и творю тут, на моем ресурсе.
