О важности сторителлинга для бизнеса не писал еще только ленивый. Агрессивная и навязчивая реклама давно в прошлом, а вот интересная история привлекает внимание людей. Сегодня нарратив используют в маркетинге и рекламе как один из способов повысить продажи. У всех ли получается? Не факт. Отсюда и разговоры о том, что сторителлинг скоро «умрет». Давайте разберемся, что такое storytelling, как он влияет на продажи и какое будущее его ждет. Ну и яркими примерами успешного сторителлинга тоже поделимся.
Содержание
Что такое сторителлинг
Слово storytelling переводиться с английского как рассказывание историй. Человеческий мозг так устроен, что он легче запоминает информацию в форме линейного повествования. Сторителлинг помогает структурировать и лучше понимать информацию.
Нарратив присутствует в нашей культуре с давних времен. Тысячелетиями люди рассказывают друг другу истории, только их формы видоизменились. Раньше это были настенные рисунки, легенды и сказки в устной форме. Дальше появилась авторская литература, позже книги. Потом СМИ. Сегодня истории транслируются из десятков источников, но преимущество имеют интернет и реклама.
В хорошей истории есть:
- Сюжет: здесь работает та же схема, которую мы учили в школе на уроках литературы: экспозиция — развитие сюжета — конфликт — кульминация — развязка — финал. Герой двигается по этой траектории, решает проблемы и меняется сам.
- Герой: интересный, понятный, не всегда позитивный. Он похож на целевую аудиторию истории. Герой сталкивается с препятствиями и преодолевает их. Чтобы история запомнилась, мы должны узнать в нем себя.
Но сюжета и яркого персонажа не достаточно для создания привлекательной и запоминающейся истории. Сторителлинг похож на складывания конструктора. Чем сложнее выбрана платформа для презентации, тем больше составляющих понадобиться. Заголовок и подзаголовки, 1 абзац, визуальное оформление (рисунки, фотографии, инфографики), качество аудио или видео контента — все мелочи имеют значение.
- Знайте, кто вы есть
- Знайте свой секретный «соус»
- Найдите правильный способ сделать заявление
- Найдите неожиданную аудиторию
- Да, материальное может быть крутым
- Экспериментируйте раньше других, экспериментируйте часто
- Фрики — ваши лучшие друзья
- Хороший контент говорит сам за себя
- Истории находятся у вас под носом
Продающая история — какая она?
В 2016 году компания Hill Holliday провела исследование, в ходе которого выяснила, что потребители готовы платить больше за продукт с интересной историей. В мире конкуренции, среди огромного выбора товаров, мы выбираем бренд, который выделяется на рынке.
Как создать запоминающуюся историю? Братья Хиз в книге “Сделано, чтобы прилипать” поделились ингредиентами такого контента. Это простота, неожиданность, конкретность, достоверность, эмоциональность и сама История. Эта формула способна продать что угодно, но авторы рекомендуют в первую очередь думать об Идее, и потом о прибыли.
Как выглядит продающая история?
- она завоевывает и удерживает внимание аудитории;
- она вовлекает, вызывает эмоции и привязывает к себе;
- она не навязывает свою точку зрения, а лишь подталкивает к выводам;
- она не скучная и искренняя, а это подкупает.
Важно понимать, что продающие истории не только увеличивает продажи. Сторителлинг, при правильном подходе, повышает узнаваемость бренда и лояльность потребителей к нему.
Роберт Макки — гуру бизнес-сторителлинга, тренер оскароносных режиссеров, и автор бестселлеров “История на миллион долларов” и “Сториномика”. В последней Макки рассказывает как маркетинг стал ориентированным на истории, и как этот тренд использовали бренды Microsoft, Samsung, Nike и др. Он называет 5 элементов, без которых невозможен бизнес-сторителлинг:
- Движение сюжета от негатива до позитива;
- Конфликт: в истории должно быть противостояние “добра” и “зла”;
- Неожиданность. Потребителю нравится неожиданные повороты сюжета и видеть продукт в новых обстоятельствах;
- Инсайт, или осознание. Очевидная правда, которую мы не понимали до этого момента;
- Happy end. Трудности позади, добро победило, проблема решена.
Сторискейпинг — еще один новомодный термин в западном маркетинге. К нам его популярность еще не добралась, есть время быть первыми среди конкурентов. Это комплексная система транслирования легенды потребителям. То есть storyscaping — это целостная подача истории через всевозможные маркетинговые ходы.
Какую проблему вы бы не хотели закрыть, рост продаж или узнаваемость бренда, помните, сторителлинг — не волшебная таблетка, его эффект будет заметен не сразу, а на его создание понадобятся финансы и профессиональные кадры. В прочем, как всегда.
От теории к практике: как выглядит эффективный сторителлинг
1/ TED Talks — яркий пример того, как интересная история обращает внимание всего мира. На конференциях проекта все крутится вокруг сторителлинга: спикер сам по себе незаурядная личность + его доклад на важную тему в формате повествования. Акаш Кариа, топовый спикер Восточной части планеты, написал книгу “Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks”. Mustread не только для ораторов, но и для писателей.
2/ Империя The Walt Disney подарила нам прекрасные детские воспоминания. Но создание мультфильмов — не единственный источник сторителлинга компании (а она, кстати, выкупили Pixar и Маrvel). Бренд полностью окружен сказочной атмосферой. Диснейленд называют самым счастливым городом на земле. И несмотря на критику их слащавости, Disney остается одним из самых прибыльных игроков в киноиндустрии.
3/ Ежегодно креативщики следят за таким событием как «Каннские львы». Это международный фестиваль рекламы. Самые крутые ролики — это истории на социально важные проблемы, гендерного неравенства до экологической катастрофы.
Вместо выводов
Так умрет ли сторителлинг вскоре? Мы так не думаем. Но знаем точно, что четвёртая промышленная революция трансформирует его в новые формы и форматы. Блокчейн и big data, дополненная и виртуальная реальность, роботизация создадут возможность делиться историями в интерактивном пространстве.
Вспомните кейс супермаркетов АТБ с книгой «Алиса в Стране чудес» с AR. Компания Art Nation создали бумажную книгу, а Live animations — мобильное приложение и внедрила AR-технологии. В выигрыше были все: сеть АТБ укрепила отношения с лояльными покупателями, продали 300 тысяч экземпляров книги, а молодые стартапы громко заявили о себе на рынке.
К таким коллаборациям быть готовыми всем: предпринимателям, маркетологам, и конечно же, потребителям. Кто знает, до чего дойдет технологический прогресс ;).
Занимаюсь маркетингом и продвижением корпоративных сайтов, блогов и интернет-магазинов, брендов. Иногда пишу и творю тут, на моем ресурсе.
