Как создать успешный бренд? Такая мысль преследует каждого предпринимателя. Особенно если он живет не только идеей прибыли, но и желанием изменить мир. Брендом может быть не только торговая марка, выпускающая продукцию, но и личность, город, ресторан, картина или песня. В сознании потребителей слово “бренд” имеет положительную окраску, и ассоциируется со словами “успех”, “качество” и “надежность”.
Но создание и продвижение бренда задача не простая. В основе успеха торговой марки лежит идея сделать жизнь потребителя лучше. Добавьте сюда годы упорного труда, инвестиции, грамотную стратегию, опытных специалистов. А еще море энтузиазма и немножко везения — то, что невозможно сосчитать. Иногда бренду помогает взлететь удачное стечение обстоятельств. Знаем, звучит слишком сложно. Но некоторым компаниям удалось стать любимчиков миллионов. Какой он, идеальный бренд в неидеальном мире? Рассказываем на известных примерах.
Содержание
Полезный как IKEA
Будущий создатель Икеа Ингвар Кампрад занимался «бизнесом» с пяти лет. Он торговал брусникой, рыбой, спичками и рождественскими открытками. Главное, чтобы товар приносил пользу. В 17 лет Ингвар основал компанию IKEA как бизнес по продаже товаров через почту. Через 5 лет компания начала продавать мебель. Главные принципы этого бренда — простота и доступность. Кампрад был уверен: пока люди строят дома, мебель будет нужна. И не прогадал.
Нидерландский бренд умеет бороться с трудностями. Когда в США открылись первые магазины, продажи были катастрофически низкими. Американцам не нравились скромные стандарты европейской мебели. Дома то у них ого-го! IKEA быстро увеличила диваны, столы и стулья, и захватила американский рынок.
Знает своих клиентов как Chupa Chups и Snikers
Попадание в целевую аудиторию — вот что действительно важно. Вы можете годами сливать бюджеты на рекламу, если изначально не разберетесь кто ваша целевая аудитория. “Мужчина 25-35 лет из мегаполиса со средним заработком” не работает в 2019 году. Уверены, вы разберетесь с вопросами таргетинга и ремаркетинга. Но такие возможности были не всегда.
Основатель компании Chupa Chups — Энрике Бернат, испанец и потомственный кондитер. Однажды он увидел банальную картину: мама ругала ребенка за то, что он испачкался сладостями. Что поделать, детям нравится доставать леденец изо рта, а липкие руки вытирать в одежду. У него родилась идея создать конфеты, которые будет удобно кушать детям. Так появился леденец на палочке Chupa Chups. Энрике лично проверял, чтобы в супермаркетах появились специальные стенды под его продукцию, и чтобы они стояли на уровне глаз ребенка. Знаменитый логотип “чупа чупсу” нарисовал, кстати, сам Сальвадор Дали.
Snickers появился в России в начале 90-х годов, и позиционировался как закуска, которой можно заменить легкий обед. Но российские покупатели привыкли кушать плотнее, не хотели есть батончики вместо котлет. Агентство BBDO Moscow сменило тактику продвижения сникерсов, и представили их как продукцию для тинейджеров. Идея зашла, и подростки с удовольствием перекусывают батончиками до сих пор.
Узнаваемый как McDonald’s
Если вы планируете захватить мир своим брендом, не поленитесь поработать над айдентикой. Ваш логотип, корпоративные цвета и персонажи должны адекватно считываться на всех рынках.
Лучший пример правильной упаковки бренда — это McDonald’s. Хотя вряд ли братья Ричард и Морис МакДональды задумывались об этом в 40-х годах. Они искали способ улучшить свой бизнес — кафе для автомобилистов. Братья придумали концепцию “быстрого питания”, развивали франчайзинг — и вошли в историю ресторанного бизнеса.
Сегодня в мире работает 36 тысяч ресторанов McDonald’s, и все они легко узнаваемы. В основе логотипа буква М, которая есть во всех распространенных языках. Красный и желтый цвет вызывают аппетит, что актуально для сети питания. Несколько лет назад главным цветов McDonald’s стал зеленый. Компания делает акцент на экологичности и даже полезности своей еды.
Выделяться как Red Bull
Откройте любую книгу по брендингу (лично мы советуем читать Марти Ньюмейера и Сэма Хорна). Там вы прочитаете как важно в построения бренда выделятся на фоне конкурентов. История компании Red Bull тому доказательство.
В 80-х годах австрийский бизнесмен Дитрих Матешиц попробовал в Таиланде энергетический напиток Krating Daeng. Он обнаружил, что тот помог справиться с последствиями смены часовых поясов. Так родилась бизнес-идея под названием Red Bull. Конкурентами Матешица были газировка Coca-Cola и Pepsi, и легкое пиво Labatt и Molson. Предприниматель решил повысить стоимость своего энергетика в 2 раза по сравнению с конкурентами, уменьшить объем баночки, и сделать ее похожей на батарейку. И продавать товар где попало в прямом смысле. И это сработало.
Имеет звонкое название как Starbucks
Нейминг — ключевой этап в построении брендовой стратегии. Не зря же говорят, как корабль назовешь, так он и поплывет. Поэтому если вы никак не можете определится с названием компании, шагом марш к опытному неймеру.
История бренда Starbucks началась в 1971 году в Сиэтле. Три товарища, писатель, учитель английского и историк, долго искали уютную кофейню в городе. В итоге они скинулись по 1350 долларов, заняли еще несколько тысяч, и открыли магазин по продаже свежеобжаренного кофе. Название фирме они выбрали, исходя из своих компетенций. Старбакс — имя героя романа “Моби Дик” Германа Мелвилла . Как вы понимаете, никакого отношения к кофе ни название сети, ни сирена на логотипе не имеют. Четкое сочетание звуков “st” открыло трем гуманитариям дорогу в светлое будущее.
Иногда название бренда чистая случайность. Основатели Hewlett-Packard, Билл Хьюлетт (Bill Hewlett) и Дэйв Паккард (Dave Packard) бросали монетку, чтобы выяснить, чья фамилия будет первой в названии. Выиграл Билл.
Коммуницирует через ценности как Nutella
История бренда Nutella — это история итальянской семьи кондитеров во главе с Пьетро Ферреро. Он основал в 1942 году компанию по производству сладостей, которые изменили наше видение десертов. Ferrero — это семейный бизнес. Уже 80 лет корпорацией управляют дети и внуки основателя. И ценности, которые они транслируют через свою брендовую стратегию, полностью совпадают с их деятельностью. Nutella — это сладкий вкус детства, семья за завтраком, улыбающаяся мама, которая делает бутерброды с пастой. Ferrero относятся к сотрудникам как к большой международной семье. Постоянное обучение и развитие работников, детские сады на территории заводов и фонд для бывших сотрудников-пенсионеров имени Пьетро Ферреро. Есть чему поучиться.
Дарит праздник как Coca-Cola
Манипулировать эмоциями — задание, с которым маркетологи справляются на ура. Поведенческая экономика доказала всем окончательно, что финальное решение перед покупкой принимает не разум, а сердце.
Этим правилом пользуется бренд Coca-Cola, и весьма успешно. Их рекламный бюджет больше чем у Microsoft или Apple. Не очень полезная газировка стала символом новогодних праздников. Кто из нас не пел “Свято наближається, свято наближається”? А все благодаря белым медведям и красному грузовику. Колонна красных машин, украшенных тысячами лампочек, появилась в рекламе Coca-Cola еще в 1995 году, и сразу стала мировым хитом. Все видеоролики компании, не только рождественские, демонстрируют, то, что близко каждому потребителю — улыбки, радость и удовольствие от жизни.
Рассказывает интересную историю как Pampers или Lacoste
С давних веков, сидя у костра, люди рассказывали друг другу истории. Так родилось словесное искусство. Формат подачи информации “что — где — когда” благородный, ведь людям никогда не наскучит наблюдать за чужой жизнью. Сторителлинг в рекламе сегодня особенно актуален. Чтобы зацепить пользователей своим контентом в безграничном Интернете, нужно быть хорошим рассказчиком. Мы вот тоже пытаемся вас заинтересовать историями создания брендов.
Виктор Миллз был ведущим химиком-технологом компании Procter & Gamble. В свободное от работы время нянчил внуков. Изобретателя удручало менять мокрые пеленки детям, стирать и сушить их изо дня в день. Виктор мечтал облегчить жизнь дочери. Так он придумал одноразовую пеленку с высокими поглощающими свойствами, которую можно поместить в белье. Поэкспериментировав над составом и видом изобретения (вместе с внуками), он подарил Procter & Gamble продукцию, без которой уже невозможно обойтись.
Логотип Lacoste в виде крокодила появился в более взрослой компании. Француз Рене Лакост начал карьеру теннисиста в возрасте 15 лет. Однажды капитан французской сборной пообещал ему чемодан из крокодиловой кожи, если тот победит на Кубке Дэвиса. Рене победил, и получил прозвище “аллигатор” за цепкое поведение на корте. В 1933 году Рене вместе с владельцем трикотажной фабрики Андре Жилье начал производство теннисных рубашек. А его друг Роберт Джордж нарисовал крокодила, который вышили на изделиях.
Строит корпоративную культуру как у Netflix
Люди всегда хотят работать в больших международных корпорациях. Ведь именно там самые большие возможности для реализации. И заработные платы. Поэтому работайте не только на продвижение продукта на рынке, но и на формирования бренда-работодателя. Вселенная вам воздаст талантливыми сотрудниками.
Бренд Netflix создает самые крутые сериалы в мире. Здесь мечтают работать миллионы миллениумов. Еще бы, кому не хотелось бы В Нетфликсе сформировалась уникальная корпоративная культура. Презентацию с описанием внутренних правил компании посмотрели уже более 13 миллионов человек. Ее автор, бывший HR-директора Netflix Петти Мак-Корд, взяла за идею свободу и ответственность работников. Вот некоторые тезисы, которые поражают даже опытных руководителей: “Мы команда, а не семья. Лидеры Netflix нанимают, развивают и освобождают с умом. На каждой позиции у нас звезды”, “Сотрудники Netflix всегда получают больше рыночной стоимости”, “Бонусы не нужны. Лучше потратить эти деньги на большие зарплаты», “Отпуск. Никаких ограничений и проверок”. Также в Netflix форуме дресс-кода, но никто не ходит на работу голым. Иногда правила просто не нужны.
Окутан тайнами как KFC и Facebook
Не меньше, чем интересные истории, человечество любит загадки и тайны. И чем запутаннее, тем лучше. Маркетологи об этом знают, и создают всевозможные мистификации вокруг своего продукта.
Вот например KFC. Рецепт приготовления жареной курицы компания держит в строжайшем секрете. Говорят, что оригинал рецепта хранится в сейфе со стенками толщиной 2 метра, под наблюдением датчиков движения и видеокамер. В интернете вы легко найдете список из 11 специй, в которых как-бы обжаривают американскую курочку. Но никто из KFC не подтвердил достоверность рецепта. А курочка и правда необъяснимо вкусная.
Facebook — самая популярная и самая загадочная социальная сеть в мире. Как работают алгоритмы новостной ленты, знают только разработчики компании. И ежедневно SMM-менеджеры сражаются за охваты и лайки с тысячами себе подобных. А еще Марк Цукерберг собирает личную информацию пользователей, чтобы использовать ее во вред их кошелькам. Но все тайны Facebook очень просты: доход от рекламы приносит компании десятки миллиардов долларов.
Занимаюсь маркетингом и продвижением корпоративных сайтов, блогов и интернет-магазинов, брендов. Иногда пишу и творю тут, на моем ресурсе.
