Как создать бренд

Брендинг как элемент маркетинга

Прежде, чем рассматривать брендинг как элемент маркетинга, давайте разберёмся, что же такое брендинг. Как подсказывают нам правила словообразования в английском языке, брендинг – это процесс построения бренда. И, как подсказывает нам логика, теперь нужно разобраться, что же такое бренд.

Что такое бренд

Бренд – это совокупность признаков, отличающих тот или иной продукт или услугу от прочих аналогов, симбиоз мнений, характеристик, эмоций и прочих ментальных связей, которые образуются между покупателями и брендовым товаром.

Бренд как понятие объединяет визуальные, текстовые, звуковые и прочие характеристики, символизирующие товар или услугу. Другими словами, бренд – это логотип, слоган, фирменные цвета, фирменная графика, позиционирование, образ, имидж и репутация продукта.

И вот как раз процесс формирования всего вышеперечисленного – позиционирования, образа, имиджа, логотипа, слогана и так далее – входит в задачи брендинга. А целью брендинга, как мы помним, и является создание бренда.

Как создаётся бренд

Как же создаётся бренд? Или, другими словами, как делается брендинг? Какими способами и методами? Для начала следует понять, что в условиях рыночной экономики целью создания бренда является формирование долгосрочных потребительских предпочтений, которые позволят получать стабильную прибыль при продаже товара или услуги.

В этом смысле у брендинга много общего с маркетингом: там тоже главной целью является сбыт и получение прибыли. Однако брендинг включает в себя не только маркетинг, но и бренд-менеджмент. И далеко не каждый продукт или торговая марка, продвигаемая маркетологами на рынок, становится брендом.

С другой стороны, брендинг может быть элементом маркетинга. Например, когда традиционных маркетинговых мероприятий для захвата рынка недостаточно, и потребителю нужно предложить нечто большее: престиж, авторитет, чувство собственной исключительности просто по факту использования продукции конкретной марки. Допустим, если нужно выделиться на рынке смартфонов, телевизоров, часов, модной одежды, обуви.

Как создать бренд

Так или иначе, у брендинга есть собственные закономерности и инструменты, во многом пересекающиеся с маркетинговыми, но призванные решать намного более глобальные задачи.

Этапы брендинга:

  • Анализ рынка и запросов целевой аудитории.
  • Обозначение идеи, концепции, миссии, сущности, позиционирования бренда.
  • Планирование стратегии управления и продвижения.
  • Проектирование и создание системы идентификации (название, логотип, слоган, товарный знак, фирменные цвета, шрифты, упаковка, рекламное оформление, сторителлинг и так далее).
  • Разработка системы коммуникаций потребителя с брендом (ТВ, радио, уличная реклама, PR-акции, сайт, социальные сети, мобильные приложения и прочее).
  • Привлечение известных личностей и прочих лидеров мнений (актеры, певцы, спортсмены, блогеры, эксперты).
  • Мониторинг, оценка эффективности, при необходимости корректировка стратегии или отдельных элементов продвижения.

Как и в маркетинге, в брендинге нужно создать ясный и понятный образ, релевантный миссии и концепции бренда, запоминающийся слоган и логотип, отображающий суть товара либо услуги, сделать продукт известным, узнаваемым и запоминающимся.

Отдельно стоит выделить юридическую сторону дела: оформление авторских прав на товарный знак, логотип, слоган, создание бренд-бука и гайдлайна. На каком этапе это делать – на этапе запуска или уже после мониторинга эффективности – компания решает самостоятельно. С одной стороны, логичнее закрепить все нюансы юридически после внесения всех возможных изменений, которые могут потребоваться. С другой, для более надёжной защиты авторских прав и интеллектуальной собственности лучше их оформить до момента обнародования.

Кому поручить брендинг

Даже простой перечень мероприятий по строительству бренда показывает, что заниматься им должны специалисты, имеющие подготовку и опыт работы сразу в нескольких областях.

Чтобы брендинг был эффективным, нужно

  • отлично владеть инструментами маркетинга,
  • знать психологию потребителя,
  • иметь опыт в продажах, обладать хорошим вкусом,
  • ориентироваться в модных течениях и социальных трендах,
  • уметь поставить чёткую задачу дизайнерам, копирайтерам, специалистам в области нейминга и так далее.

Само собой, в распоряжении разработчиков бренда должны быть квалифицированные дизайнеры, копирайтеры и рекламисты.

Как правило, всё вышеназванное под силу лишь специализированным агентствам, профессионально занимающимся брендингом. Поэтому крупные компании, как правило, поручают брендинг сторонним фирмам. Компании средней руки предпочитают сами нанять директора по маркетингу, бренд-менеджера, PR-менеджера и даже дизайнера, которые совместными усилиями должны реализовать поставленные задачи.

Оба варианта имеют свои плюсы и минусы.

Основным минусом привлечения специализированных агентств является очень высокая стоимость их услуг. Второй вариант чреват недостаточно высокой квалификацией самостоятельно нанятого персонала, прежде всего, по причине отсутствия чёткой матрицы компетенций и структурированных требований к таким специалистам. К тому же внутри офиса любой сотрудник неизбежно становится заложником внутренних разборок, офисных войн, конкуренции за ресурсы и внимание руководителя, что отрицательно влияет на результат. Позволить себе отрицательный результат в таком масштабном мероприятии, как создание бренда будет убыточно для любой компании.

В принципе, избежать негативных последствий можно, чётко прописав должностные инструкции и границы полномочий для каждого, кто будет работать над брендингом. А следить за тем, чтобы выбранные методы идентификации и способы продвижения были релевантны заявленной миссии бренда, должен, в идеале, собственник бренда.

Основные ошибки, допускаемые в строительстве бренда

Чтобы брендинг был успешным, мало придерживаться основных правил. Очень важно не допустить наиболее распространённых ошибок в строительстве бренда. Допущенные ошибки или игнорирование даже одного пункта в подготовке брендинга могут поставить крест на всех предпринятых усилиях.

Топ-5 ошибок брендинга:

  1. Не продумать миссию и концепцию бренда. Бренд – это не просто логотип + слоган + реклама + обращение к целевой аудитории. Бренд – это доверие, имидж и престиж, за которые потребители готовы платить и даже переплачивать. Чтобы вам безгранично верили и платили, как говорится, «за название», нужно нести определенную миссию и завоёвывать авторитет.
  2. Ставить рекламу выше качества. Как уже говорилось ранее, бренд – это доверие, а доверие возможно, только если потребитель получает то, что ожидал. Даже самая фееричная реклама не поможет сформировать бренд, если качество товара или услуги того не заслуживает.
  3. Строить бренд исключительно на основе личных предпочтений вместо учёта требований целевой аудитории. Да, известно немало случаев, когда успешный бизнес строится на основе личных потребностей и запросов предпринимателя: выпечка фирменных кексов (любит сам), обустройство спортивного зала (чтобы было, где «качаться»), детская студия рисования (занять делом своего ребенка) и так далее. Однако такие услуги не становятся брендом – это просто успешный бизнес и хороший маркетинг, позволяющий привлечь какую-то группу клиентов, разделяющих личные предпочтения бизнесмена.
  4. Слушать советы только ближнего окружения: сотрудников, родственников, друзей, знакомых и так далее. Это тупиковый путь по той же причине, что и ориентировка только на свои запросы. Ваши друзья и сотрудники – достаточно однородная в социальном плане среда, а среди ваших потенциальных клиентов могут оказаться люди самых разных категорий. Разумеется, если вы их сможете заинтересовать, и для этого нужно исследовать запросы целевой аудитории в целом, а не только какого-то одного сегмента.
  5. Поручать брендинг агентству, исходя из количества его наград на конкурсах и фестивалях, а не результативности работы в реальном секторе экономики. Для специализированных фестивалей рекламы, как правило, готовят отдельное портофолио, не имеющее никакого отношения к реальному брендингу. Заветные места присваивает жюри, состоящее из творческих личностей, далёких от жизни обычных людей – инженеров, домохозяек, врачей, строителей, сантехников и даже менеджеров и предпринимателей, которые и являются основными покупателями большинства услуг и товаров массового спроса.

Как видите, брендинг – дело достаточно сложное и ресурсоёмкое, имеющее массу подводных камней. Однако если всё сделать верно, то вложения сил и средств окупятся любовью и преданностью клиентов, возможностью реализовать товар по цене выше среднерыночной, а также относительной стабильностью в этом нестабильном мире бизнеса.

Post Author: Таня Нестеренко

Занимаюсь маркетингом и продвижением в интернете ресурсов (корпоративных сайтов, блогов и интернет-магазинов). Иногда пишу и творю тут, на моем ресурсе.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *